Existe um tipo de armadilha estratégica que atinge especificamente marcas de enorme sucesso popular: a percepção de valor que garantiu décadas de vendas em volume pode, simultaneamente, se tornar a barreira que impede a mesma marca de capturar margem superior e relevância em outros segmentos de mercado. A trajetória das Havaianas, de item usado pelo governo brasileiro para monitorar inflação ao lado de arroz e feijão até presença recorrente em passarelas internacionais, é um dos casos mais bem documentados de reposicionamento estratégico bem-sucedido que o mercado brasileiro produziu, e oferece lições precisas sobre como transformar percepção de marca sem abandonar a base que sustentou o sucesso original.
O primeiro ponto que merece atenção estratégica é justamente a origem do produto como solução deliberadamente simples e acessível. A decisão de reproduzir o formato das sandálias japonesas zori, substituindo materiais tradicionais por borracha, matéria-prima que a Alpargatas já dominava havia décadas, ilustra um princípio central de inovação bem executada: nem sempre a inovação mais valiosa está em criar algo completamente novo, frequentemente está em adaptar um conceito já validado, utilizando competências que a própria organização já domina profundamente. A Alpargatas não precisou desenvolver conhecimento novo sobre borracha, precisou apenas aplicar esse conhecimento já consolidado a um formato de produto inédito no mercado brasileiro daquele momento.
A decisão de batizar o produto como “Havaianas”, evocando destino paradisíaco associado a sol e verão, em contraste direto com a realidade de um chinelo simples voltado inicialmente a público de baixa renda, revela sofisticação de marketing que antecede em décadas a linguagem contemporânea de storytelling de marca. Esse tipo de escolha, criar distância deliberada entre a função prática imediata do produto e a aspiração emocional evocada pelo nome, é exatamente o tipo de decisão que Kevin Keller identificaria como construção antecipada de capital de marca aspiracional, mesmo antes de o produto ter capacidade real de sustentar essa aspiração através de preço ou posicionamento de mercado.
O episódio do lote produzido com tiras verdes por erro de máquina, em 1969, merece reconhecimento especial como estudo de caso sobre capacidade organizacional de identificar oportunidade dentro do que inicialmente parece ser simples falha operacional. A decisão de colocar o lote defeituoso à venda, em vez de descartá-lo automaticamente por não atender ao padrão estabelecido, exigiu que alguém dentro da organização estivesse atento a sinais de mercado além do processo produtivo padronizado, disposição a testar uma variação não planejada e capacidade de reconhecer, através da resposta do consumidor, que aquele “erro” continha informação valiosa sobre preferência de mercado ainda não explorada. Esse tipo de sensibilidade organizacional para capturar sinal de oportunidade dentro de desvio operacional não planejado é exatamente o que separa organizações que aprendem continuamente através de sua própria operação daquelas que tratam qualquer desvio do padrão estabelecido apenas como erro a ser corrigido e esquecido.
O período de quase três décadas em que as Havaianas permaneceram presas à percepção de chinelo simples e barato, culminando na inclusão formal do produto nas listas oficiais de monitoramento de inflação em 1980, ilustra um princípio importante sobre a dificuldade estrutural de reposicionar marcas com penetração de mercado extremamente alta e consolidada. Quanto mais profundamente uma marca se associa a determinada categoria de preço e uso, mais difícil e mais arriscado se torna qualquer movimento de reposicionamento, porque a base de consumidores existente já desenvolveu expectativa clara e estável sobre o que aquele produto representa, e qualquer tentativa de elevação de posicionamento carrega risco real de alienar essa base sem garantia de capturar, de forma equivalente, o novo público-alvo pretendido.
O momento decisivo de toda essa trajetória, sob a ótica estratégica, não foi uma decisão deliberada da Alpargatas, foi um movimento espontâneo de consumidores: surfistas usando as Havaianas viradas do avesso nas praias brasileiras, em 1994. Esse episódio merece reconhecimento como exemplo clássico do que Everett Rogers, teórico da difusão de inovações, descreveria como sinalização emergente de mudança de significado cultural de um produto, originada pelo próprio consumidor, e não pela estratégia corporativa. O que torna esse caso particularmente instrutivo, no entanto, não é o comportamento espontâneo dos surfistas em si, é a capacidade da Alpargatas de identificar rapidamente esse sinal cultural emergente e responder com produto formal, o modelo Top, capaz de capturar e amplificar essa tendência antes que ela se dissipasse ou fosse capturada por um concorrente mais atento.
Esse padrão, de reconhecer e formalizar rapidamente tendências espontâneas de uso originadas pelo próprio consumidor, é precisamente o tipo de capacidade organizacional que diferencia empresas capazes de evoluir continuamente sua proposta de valor daquelas que permanecem estruturalmente rígidas, mesmo diante de sinais claros de mudança na forma como o mercado consome e interpreta seus produtos. A decisão subsequente de investir na Copa do Mundo de 1998, com modelo inspirado na bandeira nacional, e a estreia em passarela internacional no ano seguinte, através do desfile de Jean Paul Gaultier, demonstram aceleração deliberada e consistente dessa nova trajetória de reposicionamento, uma vez que a organização já havia identificado, através do episódio dos surfistas, que existia espaço real de mercado para reposicionar o produto como símbolo de identidade cultural e moda, além de sua função original puramente utilitária.
As sucessivas trocas de controle acionário da companhia, passando por Camargo Corrêa, J&F Investimentos e o consórcio atual liderado por Itaúsa, Cambuhy e Brasil Warrant, revelam algo relevante sobre a resiliência do valor de marca construído ao longo de mais de um século: mesmo diante de mudanças significativas e por vezes turbulentas na estrutura de controle corporativo, incluindo períodos de instabilidade jurídica relacionados aos controladores anteriores, o valor intrínseco da marca Havaianas permaneceu suficientemente robusto para atrair sucessivos compradores dispostos a pagar valores crescentes pela companhia. Isso sugere que o verdadeiro ativo estratégico da Alpargatas, ao longo dessas transições, nunca foi exclusivamente a estrutura de produção ou a rede de distribuição, foi o capital de marca construído através de décadas de reposicionamento bem-sucedido e conexão cultural genuína com o consumidor.
A decisão estratégica recente de concentrar o portfólio da companhia ao redor das Havaianas, vendendo marcas como Topper, Rainha, Dupé, Sete Léguas e a grife Osklen, revela reconhecimento maduro de que sustentar múltiplas marcas simultaneamente, sem foco estratégico claro sobre qual delas representa genuinamente o núcleo de valor da companhia, dilui capacidade de investimento e atenção organizacional que poderia estar mais bem direcionada ao ativo que efetivamente sustenta a maior parte do valor de mercado da empresa. Peter Drucker descreveria essa disciplina de concentração como reconhecimento claro sobre onde reside a verdadeira competência distintiva da organização, e disposição de abandonar ativos que, mesmo gerando receita, não contribuem centralmente para essa competência.
A aquisição de participação relevante na Rothy’s, marca americana de calçados sustentáveis feitos a partir de material reciclado, sinaliza reconhecimento de que mesmo uma marca tão bem-sucedida quanto Havaianas precisa continuar investindo em conexão com preferências emergentes de consumo, particularmente relacionadas à sustentabilidade, para não repetir o mesmo tipo de estagnação de percepção que a própria marca enfrentou durante as décadas em que permaneceu associada exclusivamente à categoria de produto básico e acessível.
A lição estrutural que fica, para qualquer empresário que administra marca com forte penetração popular mas potencial de expansão para segmentos de maior valor agregado, é que reposicionamento bem-sucedido raramente acontece através de decisão corporativa isolada e desconectada do comportamento real do consumidor. Ele acontece através da combinação entre atenção organizacional genuína a sinais emergentes de mudança cultural, disposição de formalizar rapidamente esses sinais através de produto e comunicação adequados, e paciência estratégica suficiente para construir, ao longo de anos, uma nova percepção de marca sem abandonar completamente a base de consumidores que sustentou o sucesso original.
A pergunta que fica, para qualquer empresário que sente que sua marca está presa a determinada percepção de mercado que limita seu potencial de crescimento ou de captura de margem superior, é direta: sua organização está genuinamente atenta a sinais espontâneos de mudança na forma como seus clientes usam, percebem ou se relacionam com seu produto, ou está tão concentrada em manter a operação atual funcionando dentro do padrão já estabelecido que deixaria passar, sem reconhecer, o próximo “erro produtivo” ou comportamento inesperado de consumidor que poderia redefinir completamente o futuro do seu negócio?
Khellen Kastellarz é consultora e mentora empresarial especializada em eficiência operacional, desenvolvimento de equipes e construção de empresas que crescem com consistência, sem depender da presença constante do dono.
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