Em seguida, aplica uma margem, compara com o concorrente, ajusta um pouco para baixo por insegurança, e chama isso de precificação.
O problema é que preço não é uma conta. Preço é uma decisão estratégica que revela de forma nua e crua como a empresa se posiciona, quem ela quer como cliente, e que tipo de percepção deseja construir no mercado.
Quando o empresário calcula preço sem antes definir estratégia, ele não está precificando um produto. Está deixando o mercado decidir, por ele, o que sua empresa vale.
Preço É Consequência, Não Ponto de Partida
Michael Porter estabeleceu, décadas atrás, que toda empresa precisa escolher entre duas posições competitivas fundamentais: liderança em custo ou diferenciação. Empresas que tentam ocupar as duas posições simultaneamente sem escolher normalmente ficam presas no meio, incapazes de competir em preço com quem realmente é eficiente em custo, e incapazes de justificar valor premium com quem realmente investiu em diferenciação.
Isso significa que, antes de qualquer planilha de custo, existe uma pergunta anterior e mais importante: qual é a posição estratégica da minha empresa neste mercado?
Sem responder isso primeiro, toda precificação seguinte será apenas reação ao custo, ao concorrente, ao medo de perder venda.
A Lógica da Consequência
Se você define preço apenas pelo custo, você ignora o que o cliente está realmente disposto a pagar pela transformação que você entrega e frequentemente subestima seu próprio valor.
Se você define preço apenas comparando com o concorrente, você delega sua estratégia de posicionamento a empresas que talvez tenham estrutura de custo, qualidade ou proposta de valor completamente diferentes da sua.
Se você não sabe para quem sua empresa existe que tipo de cliente ela foi desenhada para atender, você não conseguirá justificar preço nenhum, porque preço só faz sentido dentro de um contexto de valor percebido por um público específico.
O Erro de Precificar Por Medo
Daniel Kahneman demonstrou, através de décadas de pesquisa em economia comportamental, que decisões de preço são fortemente distorcidas por aversão à perda. O empresário teme perder a venda mais do que valoriza o lucro que aquela venda deveria gerar e, por isso, reduz preço reativamente, sem avaliar se essa redução realmente é estratégica ou apenas emocional.
Esse padrão cria um ciclo perigoso: preço baixo atrai cliente sensível a preço, cliente sensível a preço exige mais e valoriza menos, e a empresa se vê presa competindo em uma categoria que nunca escolheu deliberadamente ocupar.
Estratégia Primeiro: As Perguntas Que Precedem o Preço
Antes de calcular qualquer valor, a empresa precisa responder:
Para quem exatamente esta empresa existe? Não é possível precificar para todo mundo. Preço reflete escolha de público.
Qual problema específico esta empresa resolve, que o concorrente não resolve da mesma forma? Se a resposta não existe com clareza, o preço só poderá ser justificado por custo nunca por valor.
Que experiência a empresa promete entregar, além do produto em si? Peter Drucker afirmava que o propósito de um negócio é criar e manter cliente e cliente permanece não pelo produto isolado, mas pela experiência completa ao redor dele.
Que posição de mercado a empresa deseja ocupar em três anos? Preço de hoje constrói ou destrói a possibilidade de ocupar essa posição no futuro.
O Custo de Precificar Sem Estratégia
Empresas que pulam a etapa estratégica e vão direto para a planilha de custo normalmente enfrentam um padrão recorrente: margem baixa, cliente que negocia constantemente, dificuldade de diferenciação e dependência de volume para compensar preço insuficiente.
Jim Collins descreveu esse fenômeno como a armadilha do crescimento sem disciplina: empresas que crescem em faturamento através de preço baixo frequentemente descobrem, tarde demais, que estão gerando receita sem gerar lucro real porque nunca definiram, com clareza, o valor que justificaria um preço mais alto.
Conclusão
Preço não é matemática. Preço é a materialização visível de uma decisão estratégica que, se nunca foi tomada conscientemente, será tomada de forma reativa pelo custo, pelo medo ou pelo concorrente.
O que você não decide estrategicamente sobre seu posicionamento, o mercado decide por você geralmente através do preço mais baixo que você aceita cobrar.
Sua empresa cobra o que decidiu estrategicamente valer, ou o que o medo permite cobrar?
Você definiu para quem sua empresa existe, ou está tentando servir a todos, ao mesmo preço, sem diferenciação nenhuma?
Seu preço reflete sua estratégia, ou está apenas tentando compensar a ausência dela?
Khellen Kastellarz é consultora e mentora empresarial especializada em eficiência operacional, desenvolvimento de equipes e construção de empresas que crescem com consistência — sem depender da presença constante do dono.
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